Xây dựng và phát triển thương hiệu: Sự đầu tư và cam kết lâu dài

Các sản phẩm đều có vòng đời nhưng thương hiệu thì tồn tại lâu dài hơn và có thể trở nên bất biến. Thương hiệu chính là giá trị tồn tại trong tâm trí khách hàng, giúp doanh nghiệp thuyết phục, giữ chân khách hàng của mình. Và để làm được điều đó không phải là việc dễ dàng. Doanh nghiệp không thể xây dựng thương hiệu chỉ trong ngày một ngày hai như sản xuất hàng loạt các sản phẩm để đẩy ra thị trường.

Tuy nhiên đây lại là một trong những nguyên tắc xây dựng thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam thường lãng quên. Các kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt thường mang khá ngắn hạn, mang tính chất thời vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tăng trưởng doanh thu hay giải quyết hàng tồn kho… hơn là một kế hoạch thương hiệu có tầm nhìn dài hạn mang tính chiến lược.

Trong khi thực tế xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và không có điểm kết thúc. Để xây dựng thương hiệu bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp phải tôn trọng và đảm bảo được quy trình năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, (2) Định vị thương hiệu, (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu, (4) Xây dựng chiến lược truyền thông, (5) Đo lường và hiệu chỉnh. Năm bước đó đều cần có thời gian hoạch định, triển khai và chuyển tiếp khi kết quả “chín muồi”. Bất kỳ sự rút ngắn hay đẩy nhanh tiến độ đều không giúp tạo ra một thương hiệu bền vững.

 Nhà điều hành cần hiểu rằng, thương hiệu được tạo ra sẽ đại diện cho các giá trị, sự uy tín, cá tính, là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Thương hiệu sẽ không thể truyền tải được ý nghĩa đó nếu nó không được sinh ra từ chính sự cam kết, đầu tư của doanh nghiệp. Khách hàng cảm nhận được đâu là thương hiệu chạm đến cảm xúc của mình, đâu là thương hiệu mang đến giá trị mà họ mong đợi. Thương hiệu của sự hời hợt trong thấu hiểu khách hàng sẽ bị đào thải khỏi cuộc chơi.

Doanh nghiệp thường nhắc tới vị thế cạnh tranh bền vững – lợi thế cạnh tranh được duy trì trong một thời gian dài ngay cả khi có sự xuất hiện của các đối thủ trên thị trường mục tiêu. Hầu hết các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đều không thể tồn tại mãi mãi, do đó doanh nghiệp cần phải đầu tư cho sự sáng tạo để tạo khác biệt và cam kết tận dụng tất cả những cơ hội trên thị trường để thương hiệu không ngừng gia tăng giá trị.

Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lược cạnh tranh sau: cạnh tranh bằng sự khác biệt, cạnh tranh bằng giá, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối hoặc cạnh tranh bằng truyền thông định hướng khách hàng. Các công ty đã thành công trong việc áp dụng một trong những chiến lược trên nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh thường không tồn tại lâu. Với sự phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt ngày càng mong manh bởi vì các đối thủ sẽ liên tục tung ra sản phẩm có tinh năng tương tự trong thời gian ngắn. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng cao nên giá cả không còn là yếu tố quan trọng nhất mà họ quan tâm. Do đó, lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp cần tạo ra sẽ không chỉ là sự khác biệt về giá, sản phẩm hay hệ thống phân phối mà chính là mức độ nhận biết và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.

Nói một cách khái quát nhất thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi thế cạnh tranh sau:

• Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng cũ duy trì niềm tin vào sản phẩm và đồng thời tạo ra sức hút đối với khách hàng mới. Một sản phẩm, dịch vụ đã có thương hiệu mạnh tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và có chất lượng tốt.
• Thứ hai, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại khác.
• Thứ ba, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, thị phần, đảm bảo ổn định sản xuất.
• Thứ tư, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có chiến lược giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh. Với sự phát triển của kinh tế thị trường, người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho tính năng vật lý của sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng, giá trị, cảm xúc vô hình mà sản phẩm mang lại.

Hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào nỗ lực của toàn thể ban lãnh đạo của doanh nghiệp mà giám đốc điều hành đóng vai trò chủ chốt bởi muốn làm thương hiệu thì việc tiên quyết là phải có tư duy chiến lược, biết doanh nghiệp mình cần gì, trở thành gì trong tương lai và kiên trì với mục tiêu đó. Vì vậy, khi ở vị trí này, người quản trị cần không ngừng mở rộng kiến thức để có tầm nhìn dài hạn hơn cũng như tăng tính chính xác trong các quyết định của mình hơn. Các khóa đào tạo nghiệp vụ ngắn hạn được xem là trợ thủ quan trọng với người lãnh đạo.

IABM là đơn vị tiên phong trong đào tạo quản trị để giúp nhà quản trị đạt đến thành công một cách dễ dàng hơn. Một trong những khóa học mà người quản trị nên tham gia tại IABM trong chuyên đề về “Thương hiệu doanh nghiệp” đó chính là Quản trị thương hiệu và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Khóa học được khai giảng định kỳ để đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện nay. Để tìm hiểu kỹ hơn về chương trình, hãy liên hệ IABM để được tư vấn và đào tạo một cách chuyên nghiệp và xứng tầm nhà lãnh đạo nhất.